Как проводить исследование для брендирования одежды

В XXI веке количество информации увеличивается как снежный ком. То же самое происходит и со многими товарами - рынок предлагает массу новых торговых марок, и покупатели охотно пробуют новинки. К сожалению, выходя на рынок одежды, многие новые компании лишь пополняют линейку аналогичных брендов, потому что мало чем отличаются друг от друга. Однако даже с одинаковым ассортиментом некоторые бренды успешнее и в их магазины заходят чаще. В чем же их секрет? Из-за обилия предложений, покупатели имеют возможность выбирать – долго и тщательно. Особенно ситуация усложняется развитием интернет-магазинов, где покупатель никуда не торопится и может спокойно выбирать одежду, сидя на диване. И выбор падает лишь на те бренды, которые продают не вещи, а стиль жизни.

Как не стать «еще одним брендом»?

Говорят, что не одежда красит человека, а человек – одежду. Почему же люди готовы переплачивать в десятки раз больше за брендовые вещи? Чтобы не стать «еще одним брендом» (пусть даже у вас самая качественная ткань или уникальные фасоны), необходимо анализировать и понимать нужды потребителей. Именно это и есть первоочередная задача при брендинге одежды. На ее решении строится позиционирование бренда. Какое место займет бренд в жизни потребителей, будет зависеть от точности попадания выбранного позиционирования в целевую аудиторию.

исследование потребителейДля того чтобы создать успешный бренд одежды, необходимо анализировать поведения покупателей и видеть их проблемы. Заказывайте анализ рынка и потребителей в компании KOLORO – наши менеджеры свяжутся с вами для уточнения деталей.

Среди маркетологов бытует известная аксиома о том, что делать хороший продукт сегодня недостаточно, чтобы завоевать внимание потребителей. Эту же аксиому можно перенести в мир fashion-индустрии. Дизайнеру недостаточно делать оригинальные вещи и ожидать, что покупатели сами найдутся. Модельеры изучают своих потребителей, потому что они должны понимать их проблемы и предлагать одежду, которая их решит. Как продать человеку не кусок хлопка, а образ – этим вопросом занимается брендинг одежды. Это комплекс мероприятий, которые:

• направлены на создание уникального образа компании;
• помогают приобрести постоянных покупателей и привлечь новых;
• увеличивают стоимость самого бренда.

Брендинг подразумевает четкое понимание того, к кому обращается бренд.

Мини-история успеха Шанель

Коко Шанель – одна из модельеров, которые первыми смогли понять нужды своих потребителей. Во время войны женщины были вынуждены работать и одновременно вести хозяйство, пока их мужья были на войне. Эта тенденция сохранилась и после войны, поэтому женщинам была необходима удобная одежда. Шанель заметила их потребность в практичности и предложила женщинам соответствующие решения – удобные брюки и черные платья в качестве повседневной одежды.

Заказать брендинг одежды вашей марки вы можете в KOLORO. Мы – брендинговое агентство с шестилетним опытом создания и развития прибыльных брендов.

С чего начинается брендинг в индустрии моды?

Обычно какая-либо идея начинается с имени или названия. Однако в случае с одеждой, все начинается с выбора позиционирования. Невозможно работать со всеми и надеяться на успех. Поэтому при выборе позиционирования маркетологи изучают потребителей, которые присутствуют на рынке, и находят определенную категорию людей, чьи потребности бренд смог бы удовлетворить. Fashion-брендинг начинается с определения целевой аудитории.

Если работаешь со всеми, значит, не работаешь ни с кем!

Поиски покупателей

Сначала необходимо найти «своего» потребителя, а не какого-нибудь «чужого», который любит безвкусные вещи. Для этого надо дать ответы на следующие вопросы, а также составить подробный портрет потребителя, описав ситуацию покупки и использования одежды.

В итоге можно выделить несколько портретов потребителей. Чем конкретнее они будут, тем легче будет позиционировать товар для остальных потребителей. Кроме того, необходимо выделить наиболее приоритетные группы потребителей. Приведем несколько классификаций потребителей:

• модники (обновляют гардероб несколько раз в год + несколько раз в сезон покупают новую вещь);
• патриоты (покупают одежду отечественного производства);
• экспериментаторы (вместе с одеждой применяют новый образ жизни);
• рационалисты (покупают практичную одежду по мере необходимости и по сезону);
• консерваторы (отдают предпочтение определенным магазинам и одному стилю);
• аналитики (покупают дорогую, но качественную и долговечную одежду).

Поведение покупателей

На поведение покупателей в магазине влияет три фактора: ситуация покупки, социальное и физическое окружение. Предлагать лучшие решения для своих покупателей поможет изучение их поведения.

Ситуация покупки:

• целенаправленный шоппинг (со списком / по необходимости / из-за модных тенденций);
• покупка вместе с прочими товарами;
• случайная покупка в торговом центре / на улице, в бутике;
• шоппинг вместе со стилистом;
• импульсная покупка (акционное предложение) и т.п.

Социальные факторы:

• покупают в одиночестве;
• в паре с мужем, женой;
• семейный шоппинг (муж, жена и дети);
• шоппинг с ребенком (муж / жена с ребенком);
• шоппинг с авторитетом (стилист, подруга, друг).

Физическое окружение:

• погодные условия;
• оформление витрины и интерьера магазина;
• освещение, запахи и музыка;
• временные факторы (сезонность продаж).

На первый взгляд может показаться, что на поведение потребителей ничего не может повлиять. Конечно, существенно изменить социальные факторы покупки сложно, но на них можно немного повлиять. Однако стоит начинать с малого – создания максимально приятного физического окружения в магазине. Подробнее о формировании необходимого поведения покупателей читайте наши 11 советов.

Выбор позиционирования

Бренд должен занимать четкую позицию в сознании потребителя. Для этого разрабатывается идея бренда, которая будет позиционировать компанию для целевой аудитории. Идея состоит из ситуативной и ролевой моделей, на которые накладывается культурный фактор.

Ситуативная модель

Бренд должен отвечать на вопрос потребителя «В какой жизненной ситуации мне пригодится эта вещь?» и предлагать готовое решение. Это могут быть часто повторяющиеся события (поход на работу, занятия спортом, сон) или торжественные и уникальные (свидание, свадьба, похорон). Покупатель хочет уместно выглядеть во время разных жизненных моментов. Позиционирование должно отображать ситуацию использования и, выбирая одежду, потребитель должен хорошо представлять, куда он сможет пойти в таком наряде.

Ролевая модель

Следующий вопрос покупателя, который должен решать бренд – «Кто я, если покупаю товары этого бренда?» Вместе с одеждой потребитель имеет возможность купить определенный образ – успешный бизнесмен, хипстер, it-girl, мачо-мен или заботливая мама. Это то впечатление, которое покупатель хочет производить на окружающих и кем себя представлять.

Культурный фактор

Антропологи Мэри Дуглас и Бэрон Ишервуд говорят, что «товары нейтральны, а способ их использования – социален». Бренд должен отвечать на вопрос человека «Членом какой культурной группы я являюсь?». Этот фактор накладывает на ситуативную и ролевую модели символы, присущие определенной группе людей. С помощью разных орнаментов, форм, шрифтов и даже цветов можно заявить свою принадлежность к определенной культурной группе.

Взаимосвязь факторов

Консультанты по брендингу Виктор Тамберг и Андрей Бадьин подчеркивают взаимосвязь этих трех компонентов и их важность для успеха бренда. Эти три компонента должны дополнять друг друга и создавать уникальную идею бренда, который будет говорить потребителю «я – решение тех проблем, которые тебя волнуют». За такое решение потребители будут охотно платить и становиться лояльными клиентами бренда.

Известные бренды одежды предлагают готовые решения для конкретных ситуаций потребления и определенных групп покупателей. При этом они обязательно демонстрируют ситуацию использования предмета. Именно поэтому потребители готовы покупать одежду известных брендов по сильно завышенным ценам. Обладая одеждой элитарных марок, потребители демонстрируют свою принадлежность к определенной социальной группой с конкретным стилем жизни.

Избавление потребителя от рисков

Выбирая одежду, потребители всегда чувствуют ответственность, потому что здесь существуют определённые риски в результате неверного выбора. Например, экзистенциальный риск – покупка может уронить самоуважение («Я был глупцом, когда покупал это – мне совсем не идет голубой»), или социальный – пострадает социальная идентификация («Коллеги на работе засмеют этот галстук с пандами»). Чем выше риски, тем более конкретное решение должен предлагать бренд потребителю. Покупая одежду, потребитель должен чувствовать уверенность в бренде – это поможет ему почувствовать уверенность в себе.

Важность лукбука в брендинге одежды

Показать готовое решение помогают лукбуки – подборки фото, которые демонстрируют человека определенного типа и социальной группы в подходящей ситуации потребления. Лучше всего работают лукбуки, где потребитель найдет желаемый образ, который он сможет воплотить именно с помощью одежды. Поэтому безликие фото на фоне белой стены плохо коммуницируют с потребителем и совсем не важно, какая это одежда. Например, пижаму мало куда надевают, кроме как в постель. Однако она тоже может отображать ситуацию использования с подкрепляющими образами.

Брендинг в мире моды: примеры позиционирования

Первая задача позиционирования – показать посетителю, что он приобретет с товаром в магазине. И не важно, какую вещь он покупает – носки или платье на выпускной, - в сознании потребителя должен быть прочный образ, связанный с брендом. Приведем два примера позиционирования популярных брендов молодежной одежды.

Как создать бренд аксессуаров - еще одна тема, мимо которой невозможно пройти, говоря о фэшн-брендинге. Читайте нашу статью и вдохновляйтесь на создание собственного модного бренда.

Zara

Покупатели бренда Zara – молодые люди с повышенной чувствительностью к последним тенденциям в мире моды. Бренд предлагает ультрасовременную одежду, выпуская новинки каждую неделю – fast fashion. Тренды они черпают из мировых коллекций и стараются побыстрее показать их покупателям. Свое позиционирование они подкрепляют, привлекая молодых лидеров мнения. Именно они являются одним из главных инструментов продвижения бренда.

SUPREME

Нью-Йоркский бренд одежды SUPREME был разработан специально для скейтеров. Одежда бренда и его позиционирование продают именно такой образ жизни – бешеный молодежный ритм, дикий и с безграничными возможностями. Внутри магазинов много свободного пространства, что позволяет въезжать в магазин прямо на скейтборде. Бренд регулярно выпускает коллаборации с другими брендами (Nike, Vans, Levi’s), которые пользуются популярностью среди современной молодежи.

Дополнительно о стратегиях позиционирования вы можете прочесть здесь. Мы составили 8 выигрышных подходов, которые подойдут самым разным компаниям.

Брендинг одежды: разработка фирменного стиля

Подкреплять позиционирование невозможно только баснословными обещаниями – идею бренда должен отображать фирменный стиль бренда одежды. Остановимся на основных элементах, которые важны при брендинге одежды.

Название брендов одежды

Название бренда одежды выбирают после определения позиционирования. Это будет гарантировать привлекательность нейминга для потенциальных покупателей. Подходящее имя обеспечит большее количество «правильных» людей в магазине, а не зевак. Например, магазин одежды больших размеров удачно называется «Пышна краса».

Логотип для бренда одежды

Мечта владельца любого бренда – чтобы потребители сразу узнавали компанию, увидев лишь логотип. В большинстве случаев логотипы брендов одежды – текстовые, содержащие название компании. Поэтому они должны выделяться уникальным шрифтом и цветом. Однако графические символы также можно сделать узнаваемыми – как крокодильчик Lacoste или лось Abercrombie&Fitch.

Фирменные цвета бренда

Цвет является главным коммуницирующим с потребителями элементом – он передает атмосферу бренда и формирует общее впечатление о компании. Например, увидев синий цвет, потребители настраиваются на серьезный лад, а увидев желтый – на веселый. Подробнее о том, как выбор цвета магазина влияет на восприятие бренда потребителями, читайте здесь.

Вербальный фэшн-брендинг: слоган, миссия и ценности бренда

Для того чтобы продавать образ жизни, бренды одежды строят вербальные коммуникации с потребителями. Чтобы их создать, необходимо разработать миссию бренда, которая стоит на фундаментальных ценностях – свобода, дружба, семья, любовь и пр. Бренд одежды Stradivarius строит позиционирование на вере в то, что одна вдохновленная девушка способна изменить мир. Поэтому они делают вдохновляющую одежду и украшения исключительно для девушек от 20 до 35 лет. В компании считают, что все девушки имеют что-то общее и мода не имеет территориальных границ. Слоган бренда: «INSPIRING ONLY GIRLS SINCE 1994» (Вдохновляем только девушек с 1994).

История бренда одежды

Для создания образа сильного бренда необходима легенда, которая будет его подкреплять. Чаще всего, легенда бренда – это удачный маркетинговый ход. Он направлен на создание прочной эмоциональной связи с потребителями и повышение их лояльности. Узнайте как создается легенда бренда в нашей статье. Там вы найдете историю создания французского дома одежды HERMES.

Брендбук

Результатом разработки фирменного стиля одежды является создание брендбука. Брендбук должен содержать не только руководство по использованию основных элементов (это лишь гайдлайн), но и описание особенностей бренда, его миссии и ценностей. Больше о целях разработки брендбука магазина и его элементах вы можете узнать из этой статьи. Современные брендбуки магазинов одежды даже содержат руководство по тому, какой фильтр необходимо накладывать при обработке фотографий для каталога одежды. Использование брендбука облегчает проведение маркетинговых кампаний, ведь все необходимые инструменты всегда под рукой.

Инструменты ритейл-брендинга: фирменный стиль магазина одежды

Магазин одежды должен полностью отображать фирменный стиль бренда. Все начинается с вывески - увидев ее, потребитель должен понимать, что это именно то, что он искал. Как этого добиться? Изучение потребителей принесет вам глубокие знания об их интересах. Исходя из этого, вы сможете оформить фасад магазина в соответствии со вкусами покупателей. Недостаточно дорого и стильно оформленные магазины люксовой одежды не привлекают состоятельных клиентов. А чрезмерная роскошь может отпугнуть потребителей от магазина со средними ценами – они будут уверены, что там все чересчур дорого.

Магазин Bottega Veneta в Los Angeles

Интерьер магазина необходимо оформлять в соответствии с фирменными цветами бренда – это закрепит ассоциации в сознании потребителя. С помощью музыки и цвета необходимо создать атмосферу, которая подтолкнет зашедшего к покупке. Например, в магазине молодежной одежды уместно услышать ambient, а не классические произведения Баха. Оформление магазина также может показывать определенный образ жизни. В магазинах с дорогой одеждой много эксклюзивных элементов декора, зеркал и удобной мебели.

Носители фирменного стиля бренда одежды

Бренды одежды имеют возможность путешествовать с покупателем и надежно закрепляться в сознании. Для этого брендируют всевозможные предметы, которые имеют отношение к бренду – упаковочные материалы, пакеты, вешалки, чехлы для одежды, визитки. Они могут быть повторно использованы в хозяйстве, особенно если они имеют презентабельный вид и будут постоянным напоминанием о бренде.

Резюме

В завершение нашей статьи можем дать вам три фундаментных совета.

Изучайте потребителей, выбирайте тех, чьи запросы вы хотели бы удовлетворить и делайте это лучше других.

Уходите от стихийного формирования образа производителя и займите свое место в сознании потребителей.

Будьте современными и предлагайте только лучшие решения, за которые... потребители будут охотно платить.

26.01.2024