Создание магазина одежды с помощью брендинга и позиционирования

Бренд ― торговая марка, имеющая сложившийся имидж и репутацию. Он соединяет в себе визуальные характеристики и методы позиционирования.

Бренд влияет на восприятие товара или услуги клиентами, партнерами и конкурентами, формирует ассоциативные связи.

Например, предлагая одежду разных брендов, необходимо создать общее позиционирование: что объединяет эти марки, кому они предназначены, какие ценности транслируют. Таким образом, торговая точка превращается не в простое представительство нескольких марок, а отдельным брендом, с особой линией коммуникации с аудиторией. Это позволяет найти клиентов, разделяющие ваши ценности, и построить с ними длительные отношения.

Бренды транслируют свои ценности разными способами. Они могут быть заложены в название бренда, представлены в его слогане, выражены самими особенностями стиля. Есть также бренды, поддерживающие экологические инициативы, использующие, например, для производства одежды, ткани из переработанного пластика, рационально сокращающие количество производственных отходов, сортирующие вторичное сырье.

Среди ценностей бренда могут быть и ценности руководителя компании (особенно в случае развития личного бренда), решение каких-то клиентских проблем, создание личности, к которой хотелось бы приблизиться покупателю.

Чтобы создать миссию бренда, необходимо ответить на несколько вопросов:

• Чем занимается компания?
• Какие проблемы клиентов она решает?
• Каковы ее стремления?
• Каковы методы достижения целей?
• Как ее наследие способно изменить мир?

Конечно, нужно изучить не только потенциальных клиентов (возраст, род деятельности, ежемесячные траты на одежду) но и конкурентов. Важно найти свою собственную нишу на рынке. В первом же случае на помощь могут прийти как групповые вопросы, так и индивидуальные интервью. Им способствуют, в частности, социальные сети, где можно предложить респондентам за прохождение опроса небольшое вознаграждение. Что касается конкурентов, важно понять свои главные от них отличия. Ведь наибольшую привлекательность имеет все непривычное. Но это должны быть реальные преимущества, а не просто эпатаж. Так формируется уникальное торговое предложение.

При этом все сказанное важно не только для офф-лайн, но и для интернет-магазинов.

Помните об айдентике

Под ней подразумеваются идентичность, «лицо компании», дающая ей узнаваемость, помогающие выделится среди конкурентов, наладить эмоциональную связь, пространслировать ценности.

Какие элементы относятся к составляющими айдентики?

• логотип;
• цветовая палитра;
• фон;
• шрифты и графика;
• пиктограммы;
• персонаж-талисман (маскот);
• нейминг;
• слоган (дескриптор).

Все эти элементы можно воплотить и на брендированной одежды, создав товарный знак компании.

Коммуникационная стратегия

На этом этапе вы решаете, как ваш бренд будет говорить с внешним миром, как его услышат клиенты, партнеры и даже конкуренты. Коммуникационная стратегия — это план по обмену информацией и получению обратной связи. Он включает продвижение в соцсетях и СМИ, работу с блогерами и поклонниками бренда, мониторинг потребительского мнения.

Чтобы выстроить коммуникацию, ответьте на вопросы:

Что вы хотите сообщить? Расскажите, что для вас значит стиль, почему именно эта тема вызвала у вас эмоциональный отклик, как вы аргументируете свою позицию.

Кому вы адресуете сообщение? Если вы собрали данные о ваших потенциальных клиентах, используйте эту информацию, чтобы представить аудиторию, к которой обращаетесь.

Как вы донесете сообщение? Например, с позиции эксперта или в роли друга.

Сообщений может быть несколько, равно как и сегментов аудитории. Но стиль общения един. Его можно проследить в разных коммуникационных каналах: в соцсетях, в блоге, на сайте, в мессенджерах. Этот стиль формирует tone of voice ― голос бренда: принципы общения с аудиторией (язык, термины, обращение, дистанция).

Каналы продвижения

Бренд можно продвигать через разные каналы: печатную рекламу, email-рассылки, СМИ и др. Как правило, все эти способы продвижения связаны. Объединение каналов коммуникации называется омниканальность. Клиент мог читать ваш блог, посетить мастер-класс, подписаться в соцсетях и только потом позвонить и прийти в магазин.

Подавляющее число брендов предпочитают интегрированные маркетинговые коммуникации, когда одновременно задействуют СМИ, социальные сети, наружную рекламу, email-маркетинг.

Примеры продвижения в разных каналах

Работа со СМИ: вы можете рассылать пресс-релизы в издания и делиться комментариями: запросы на них появляются в соцсетях и на сайте Pressfeed.ru.

Email-маркетинг: предлагайте клиентам выгоду в обмен на сведения о них. Например, скидку за подписку на email-рассылку или заполнение небольшой анкеты.

Соцсети: размещайте информацию о себе в тематических группах: «Скидки в Санкт-Петербурге», «Распродажи в Москве», общайтесь с аудиторией, постарайтесь привлечь людей в свои аккаунты.

Геосервисы: на площадках вроде 2ГИС можно отметить магазин на карте, добавить небольшое описание, информацию о скидках, фотографии, отзывы.

SEO: поисковая оптимизация позволяет поднять ваш сайт выше в поисковой выдаче. Например, при запросе «Итальянская одежда купить Москва» пользователи будут видеть вашу компанию на первой странице в Яндексе или Google.

POS-реклама: это рекламные материалы в магазинах. Можно раздавать флаеры со скидками или сертификаты для друзей ваших клиентов.

Мы используем все рекламные каналы: контекстную и таргетированную рекламу, SEO, SMM, публикации в изданиях и у блогеров. Однако сохраняем фокус на работе с инфлюенсерами с высоким уровнем доверия у аудитории. Это те личности, у которых реклама не является основной деятельностью. Концепция HiPO выстроена на сотрудничестве с известными лидерами мнений, так как одно из ключевых направлений проекта — создание комьюнити вокруг бренда. С участниками нашего сообщества мы выстраиваем глубокие долгосрочные отношения по стратегии «360 градусов».

29.03.2024